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                  渠道下沉 是“商机”还是“伤机”

                  2020-06-05 12:23  本文来源:中国消费者报 作者:孙蔚

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                    中国消费者报报道(记者孙蔚)疫情以来,家居品牌渠道下沉的潮水相比往年更为高涨,四五线城市开始成为各大家居建材厂商的下一个重点发力区域,也将成为众多意向加盟商的下一个“掘金点”。那么四五线城市的消费者需要怎样的家居产品和服务?四五线城市家居市场容量如何?企业从一二三线城市转战到四五线城市,是“商机”还是“伤机”?记者对此进行了深入采访。

                    家居品牌加速下沉

                    通过整理家居行业部分头部品牌企业的2019年财报不难看出,渠道下沉的确已是深入各大企业战略的重要部分,并且这一战略让各大品牌都从中收获了不小的效益。

                    “在目前公司实体专卖店已覆盖全国主要一二三四线城市的销售网络格局的基础上,将通过经销商渠道下沉,向五六线城市发展。”在索菲亚2019年度报告中,2020年经营计划进一步明确了渠道下沉战略。

                    索菲亚财报显示,截至2019年12月31日,索菲亚门店所在城市,有75%为县级市,23%为地级市,仅2%为省级城市。位于县级市的门店数量占门店总数的54%,销售额占总销售额的36%。2016年至2019年,其县级市门店的销售额占比正逐年递增。

                    瓷砖品牌蒙娜丽莎在2019年财报中明确指出,公司业绩增长的原因之一是“报告期内坚持渠道下沉战略,加大全国县镇级市场的布局”。同时记者看到,在蒙娜丽莎2020年招商策略中,更是直接指出面向全国22个省份、逾370个县,近30个乡镇展开招商计划,提出细化三四线市场的口号。

                    家居卖场居然之家则明确表示:“在连锁发展方面,公司加快渠道下沉,稳步推进在国内三四五线城市的连锁布局。”据悉,在深耕三四线城市市场战略之下,居然之家2019年全年新开家居卖场77家,截至2019年底,正在营业的家居卖场数量达355家。

                    近些年,渠道下沉的家居品牌还有很多,如欧派家居、金牌厨柜、尚品宅配、红星美凯龙等,涵盖了大家居建装产业的各细分领域。从瓷砖卫浴到定制家居,再到家居卖场,“下沉”成为了各大品牌企业进一步抢占市场份额的重要决策,众多品牌在2020年对渠道下沉战略也表现出持续推进的信心与决心。

                    四五线一片“小蓝海”

                    如果说,一二线城市是目前家居建材行业的“小红海”,那么,随着一二线城市均渐趋饱和,四五线城市无疑会成为家居厂商心目中的“小蓝海”。

                    统计显示,2017年全国三线及以下城市常住人口占比68.4%,具有巨大的消费潜力。电商平台的大数据是反映消费潜力的晴雨表之一,此前有电商平台选择70个三线城市、90个四线城市,盘点了2019年1月1日-7月20日的消费数据。数据显示,三四线城市消费者显示出更旺盛的购买需求,正成为拉动消费经济的新增引擎,呈现出量价双增长态势。

                    根据国家统计局数据,2014-2019年上半年,我国农村居民人均消费支出增速明显高于城镇居民。在此背景下,家居消费作为刚性需求,受人均消费支出影响较大,其下沉市场的潜力自然增大。但因为地域、文化、消费习惯、经济发展水平层次不齐等原因,下沉市场也常常表现出其不可忽视的特点。

                    据记者了解,家居企业的“下沉”主要表现在产业链的各个方面。

                    第一,通过发展经销商进行渠道下沉,以开店的方式打入四五线市场。欧派家居仅欧派橱柜品牌在2019年度的C级市场经销商数量就达到了1356家,占欧派橱柜经销商总数的近80%,渠道下沉明显。

                    第二,品牌下沉,品牌理念触达范围更广。与自诞生起就实行“农村包围城市”战略的小品牌不一样,头部品牌在一二线城市所累积的品牌声誉更容易实现品牌下沉。在这一过程中,部分品牌会利用短视频平台直播、入驻各大电商平台等手段进行消费渗透。

                    第三,工程渠道下沉。随着碧桂园、万科等众多房企的下沉策略,县级市场的精装房比例升级,部分头部品牌通过工程战略合作率先渗透进县级市场的概率极大。

                    第四,制造下沉。为了更好地赋能下沉市场,也为了更高效、更省成本地打通全国范围内的生产流通供应链,近年来许多家居企业开始在县级市布局生产线,生产的产品辐射到周边地区。比如去年3月,蒙娜丽莎在广西藤县建立生产基地,共计11条生产线预计年产能达8800万平方米,今年已有部分生产线顺利投产。

                    消费者呼唤有质量的下沉

                    市场越往下沉,消费特点越复杂?!渡桃稻醚芯俊返牡鞑橄允?,县域经济往往呈现出以下特点:一是地区消费的独特性,每个地区消费文化有着极大差异;二是下沉市场的复杂性,县域商业在有限地域内呈现出更综合、更多元的发展趋势;三是下沉市场发展程度的不平衡性;四是高度密集的市场竞争。

                    来自电商的大数据显示,四五线城市消费者对品质生活的渴望一点不次于一二线城市,其不仅买得越来越多,购买品种也不断多元化,其中智能家电、厨卫生活电器、家装、家纺、数码、户外等商品销售强势增长。大量三四线城市用户对家居产品的品牌和服务越来越重视,在注重性价比之余,更看重产品的档次、款式、功能和售后服务。

                    有业内专家明确表示,下沉市场并不等于低端市场,下沉市场中消费群体的需求也正在逐步提升,劣质、低价、拼团等策略以后不再是县级市场消费所需,想要做好县级市场并不容易。

                    那么企业究竟如何做好下沉?家居企业各有各的打法。

                    “当品牌成熟后渗透到下面的市场,这是能够快速发展的好时机。”早在2013年,慕思总裁姚吉庆就在接受采访时表示,下沉到三四线市场对于家居企业来说有着积极意义。“产品与品牌能不能真正渗透下去,取决于它的高度,品牌势能越强大,越容易沉下去。”姚吉庆还提出,“消费群是一种漏斗式的结构,社会精英今天喜欢的东西,就会是明天普罗大众所追求的东西。”

                    某卫浴品牌营销中心总经理告诉记者,下沉市场做起来比做一二线城市更复杂,要因地制宜,例如东南沿海一带的三四线县级市消费水平就要高出中部地区很多,浙江、福建等地的一些县级市甚至能达到二线城市的消费需求,所以产品线、营销策略、售后服务不能依据是几线城市而僵化不变。

                    不得不说,相比一二三线城市产品和价格的厮杀,四五线城市的消费者似乎相对“温柔”和“沉稳”。从用户需求的角度考虑,想要满足消费主体的产品需求,除了要具备创新的产品设计实力,还需要完善的产品服务体系,在做好这两项的基础上,才能支撑家居企业实现真正有质量的下沉。

                  责任编辑:任冬雪

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